Come avrai capito dal titolo, oggi parliamo del piano di comunicazione per le strutture ricettive. Se hai una struttura ricettiva e vuoi lavorare in quest’epoca, sicuramente ti sarai affacciato al mondo della comunicazione digitale. E’ finita l’epoca dei cartelloni pubblicitari ai lati delle strade: il tuo business deve aprirsi ad un mercato più ampio, se non mondiale quanto meno internazionale. E per raggiungere questo tipo di target, non puoi certo installare cartellonistica in ogni città di ogni stato di tutto il continente europeo e non. La risposta è nella tecnologia e più nello specifico nello strumento del web che ti permette di essere presente – a livello di pubblicità – ovunque tu voglia e in qualunque momento della tua vita, in quanto vengono meno tutte quelle barriere territoriali e logistiche.
Dicevamo, lo strumento del web. Oggi, se hai un’azienda di qualunque tipo, se non sfrutti le opportunità che internet ha creato e messo a disposizione di tutti, sei uno stolto e stai rinunciando alla possibilità di avere guadagni ben superiori a quelli che il piccolo orticello territorialmente situato intorno a te potrebbe garantirti.
Internet non è più solo il mezzo di evasione e di svago per le persone. Lo è ancora, ma non è solo quello: numeri alla mano, le abitudini delle persone sono cambiate e il 64,9 % degli utenti fa più acquisti direttamente dallo smartphone che nei negozi fisici. Allo stesso modo – e qui torniamo al settore turistico che poi è il focus dell’articolo – gli utenti sono condizionati da ciò che vedono sul web e la maggior parte delle prenotazioni avviene sull’onda del fattore emozionale che altri post (pubblicitari o meno) hanno stimolato.
Da qui nasce l’esigenza di avere un piano di comunicazione ben preciso e che coinvolga tutti gli aspetti digitali per avere la certezza che l’utente – grazie ad un’esperienza di navigazione corretta – possa finalizzare la prenotazione proprio nella tua struttura ricettiva.
Piano di Comunicazione: quali sono gli aspetti digitali più importanti e da curare?
In realtà, questa è una falsa domanda: gli aspetti digitali di un piano di comunicazione sono tutti importanti e tutti da curare. Quello che bisogna valutare e decidere sono i dettagli di ogni variabile, per evitare errori e spreco di risorse.
Ecco perchè – e questo ci teniamo a dirlo e ribadirlo con forza – questo tipo di attività va esternalizzato e affidato ad una web agency / agenzia di comunicazione, che ha al suo interno una serie di professionisti, perchè nessuno (da solo) può essere in grado di gestire tutto ciò che riguarda la comunicazione digitale. Ogni componente di un’agenzia è specializzato e verticale su un determinato tipo di attività. Attenzione, ciò non vuol dire che non conosca le altre attività coinvolte: le conosce, eccome, ma non può essere specializzato in tutto e quindi non può garantire l’ottimizzazione dell’investimento di risorse in quel determinato tipo di attività.
Tornando agli aspetti digitali, andiamo a vedere insieme le tre macrocategorie e poi i relativi dettagli necessari per un piano di comunicazione strategico in grado di portare i risultati programmati. Chiaramente, continuando a leggere, troverai tutti questi concetti in versione teorica. Saranno, cioè, dedicati alle strutture ricettive ma ricordati che ogni azienda, ogni hotel, ogni b&b o qualsiasi struttura ricettiva avrà bisogno di una personalizzazione del piano di comunicazione ben precisa, dopo un’accurata analisi preliminare, in base ad ulteriori variabili come ad esempio la territorialità, il target inteso come gruppo di pubblico che vuoi raggiungere, il tipo di struttura etc.
La brand identity: chi sei?
Ogni struttura ha una sua storia, un suo stile, delle qualità caratterizzanti che la rendono unica e riconoscibile. Questo però non deve rimanere all’interno delle mura della struttura stessa ma bensì deve essere la leva principale per attirare gli utenti e spingerli a prenotare e a sceglierti.
Per far si che questo accada, è necessario mostrare il tutto in maniera coerente anche in quello che è visibile dagli utenti di ogni parte del mondo. Da qui, la necessità di coordinare sia l’identità grafica che il sito web e tutto quello che uscirà all’esterno: colori, simboli, tono di voce… tutto deve portare a pensare alla tua struttura.
Per dirla in maniera semplicistica, devi renderti riconoscibile.
Identità Grafica
Con questo termine, vengono abbracciati diversi aspetti. Se hai una struttura ricettiva, sicuramente hai già un logo e la relativa insegna.
Il logo ti rappresenta? O meglio, rappresenta la tua struttura?
I colori scelti sono coerenti all’arredamento o – in maniera più ampia – al concept da te scelto per caratterizzare la tua struttura?
Già rispondendo a queste domande, potrai comprendere che c’è un mondo ben più ampio intorno a quella che è l’identità grafica di un’azienda: non basta un disegnino che rappresenti il nome scelto. Tutto è importante, dai colori al font scelti e devono essere giustificati: se ad esempio hai una struttura al mare, non ha senso usare il viola ma bisognerà orientarsi sui colori naturali ispirati alla sabbia, al mare o al cielo e questo lo avrai considerato anche quando hai arredato la tua struttura, giusto?
L’identità digitale che si decide a monte, poi, influenzerà tutto quanto: il sito web di cui parleremo tra poco ma anche le immagini che userai per comunicare sui social piuttosto che il materiale cartaceo che sicuramente hai già prodotto.
Il sito web: la tua struttura online deve rispecchiare la tua struttura offline
La prima cosa che cercano gli utenti quando la loro curiosità è stata attratta dal tuo “naming” è il sito web. Non puoi neanche iniziare a pensare ad un piano di comunicazione, se non hai un sito web: sarebbe da folli.
Il sito web, per una struttura ricettiva, è la transposizione sul digitale di quello che sei, di quello che offri e di quelle emozioni che potresti dare durante un’eventuale vacanza.
Ovviamente non è solo questo: ci sono tanti altri aspetti del sito web – oltre quello grafico – che sono essenziali affinchè l’utente possa arrivare a prenotare.
Il primo aspetto da considerare è la veste grafica che – sulla base di quanto detto pocanzi – deve essere coerente a quella che è l’identità della tua struttura. Che vuol dire? Significa semplicemente che i colori, i font e tutti gli elementi che comporranno il tuo sito web devono essere “abbinati” e devono creare una sorta di collegamento mentale con il logo e la struttura stessa.
Non solo! Anche le immagini devono essere realistiche e al comtempo accattivanti e professionali: nessuno vuole trovarsi a fare il chech-in in una struttura di cui si era fatto un’idea differente. Ed, allo stesso tempo, le foto che andrai a pubblicare sul tuo sito web devono rendere giustizia alla tua struttura: no fai da te, no foto fatte con lo smartphone o di pessima risoluzione. Sicuramente, la web agency a cui ti rivolgerai avrà qualcuno nel suo staff che si occupa di foto e video riprese – noi ad esempio lo abbiamo – che potrà fornirti del materiale foto e video idoneo allo scopo.
Oltre alla veste grafica, dicevamo, bisogna tener conto dell’usabilità e della user experience. Per usabilità si intende il livello di funzionalità e la facilità per l’utente di compiere il processo che tu vuoi che faccia, in questo caso la prenotazione. Tralasciando la parte tecnica che compete il programmatore, ti basta sapere che la prenotazione deve essere veloce e senza troppi passaggi, che spingerebbero l’utente a desistere. Se, invece, hai una struttura di medio/piccole dimensioni il discorso è differente: niente sistema di prenotazioni ma un bel form per la richiesta di disponibilità e di preventivo, ben visibile e posizionati in determinati spazi, in base alla lunghezza della pagina. Questo permetterà al cliente di vedere sempre un pulsante che lo spingerà a compiere quell’azione.
Con il termine user experience, letteralmente, indichiamo l’esperienza dell’utente durante la navigazione sul tuo sito: un utente che atterra sul tuo sito, che si carica in pochi secondi, che cattura la sua attenzione e che – sempre rapidamente – consente di avere le informazioni o le risposte di cui necessita, è un utente più propenso a concludere la prenotazione. Al contrario, un sito che mette diverse decine di secondi a caricarsi, avrà un alto tasso di abbandono da parte dell’utente stesso, come anche un sito trascurato nei contenuti e “old style” nella grafica farà desistere immediatamente l’utente dal continuare la navigazione sullo stesso.
Devi creare una relazione e far sentire il cliente coinvolto
Di fronte a tanta concorrenza, come quella presente sul turismo, cosa potrebbe fare la differenza tra la tua struttura e tante altre?
Diciamo che sono diverse le strategie che si potrebbero applicare ma credo che la “guerra dei prezzi” non sia una tua prerogativa nè una possibilità che varrebbe la pena prendere in considerazione.
Dati alla mano, gli utenti scelgono di diventare clienti quando si sentono coinvolti e al centro rispetto al contesto a cui si stanno approcciando. Questo vale in linea generale per tutti i tipi di azienda o di business. Nel caso delle strutture ricettive, nello specifico, l’utente prende informazioni su di te e su altre strutture e a parità di prezzo sceglierà quella che avrà creato un coinvolgimento emotivo tale da far immaginare il tipo di esperienza a cui andrà incontro, senza ancora averla vissuta. Questo tipo di relazione potrà essere instaurata attraverso il sito ma è un po’ limitante, in quanto si tratta di una comunicazione unidirezionale. Quello che semplifica, concretizza e rinsalda la relazione è il tipo di comunicazione bidirezionale, dove l’utente è protagonista al pari della tua struttura e potrà interagire con te in tempo reale, da qualunque posto e in qualunque momento.
Brand Reputation: il web comunica il tuo valore
Che tu lo voglia o meno, il web parla di te. Questa è una certezza assoluta: i clienti parlano e gli utenti leggono. Da qui nasce la necessità di curare e “manovrare” per quanto possibile la reputazione della tua struttura sul web.
Ci sono alcune cose su cui abbiamo il controllo ed altre su cui ne abbiamo molto meno. Ma andiamo con ordine e vediamo nel dettaglio cosa devi fare e come.
Recensioni
La cosa assolutamente più ovvia quando parliamo di reputazione di un brand e – nello specifico – di strutture ricettive sono le recensioni. Tripadvisor, Google My business, la pagina facebook: ovunque ce ne sia la possibilità, il cliente parlerà di te. Com’è ovvio, per ragionamento logico, è più semplice che scrivano coloro che sono scontenti che non quelli che hanno avuto un’esperienza totalmente positiva. Ecco perchè il nostro primo consiglio è quello di invitare i clienti a lasciare le recensioni: se, come pensiamo, offri un servizio eccellente, è giusto farlo sapere e nessuno risulterà più credibile dei tuoi clienti.
Il controllo assoluto è impossibile, ma – per la legge dei grandi numeri – se i tuoi clienti soddisfatti (che presumiamo siano la maggioranza) lasceranno una recensione, il tuo valore percepito sul web sarà alto e positivo.
Engagement: cura i tuoi social e coinvolgi
Qui si apre il capitolo della gestione dei social, una parte importante del piano di comunicazione di qualunque azienda. Anche qui, capita delle volte di sentire da alcuni titolari d’azienda la frase “faccio da solo”. Ebbene, no! Non è possibile. I social sono dei canali potentissimi, possono contribuire a far crescere il tuo business ma anche affossarlo.
La reputazione sui social è qualcosa che viene percepito immediatamente, per cui avere una pagina Facebook (piuttosto che un account IG o Tik Tok, etc) con post improvvisati, con pubblicazioni incostanti e con grafiche non coerenti, magari con foto pessime non farà altro che far credere all’utente che anche la tua struttura è improvvisata e che non è in grado di far vivere un’esperienza all’altezza delle sue aspettative.
Una pagina social ben curata e coerente prevede un impegno e delle competenze che solo gli addetti al settore possono garantire: nessun imprenditore, infatti – quand’anche avesse le competenze – non avrebbe il tempo di fare un’analisi costante, di elaborare obiettivi e strategie, di stilare piano e calendario editoriale ogni mese, realizzare grafiche e testi coerenti e accattivanti e così via. Ecco perchè anche in questo caso è d’obbligo l’esternalizzazione del servizio, ad una web agency in grado di gestire tutta questa mole di lavoro con le giuste competenze.
Prima di passare al piano marketing, che è la terza macrocategoria del piano di comunicazione, occorre una precisazione sull concetto di cui stiamo parlando ora: costa di più riparare i danni di una gestione social “fai da te” fallimentare piuttosto che affidarsi direttamente a professionisti del settore. Quindi, fai attenzione, sebbene sembri un’attività semplice, in realtà non lo è.
Piano Marketing: pubblicizza la tua struttura
Dopo i primi due macroinsiemi del piano di comunicazione, che sono oltrechè essenziali anche “preliminari” ma che comunque non puoi mai smettere di curare, è arrivato il momento di parlare della pubblicità vera e propria. Come abbiamo anticipato nell’apertura dell’articolo, è finita l’era della pubblicità “materiale”: cartellonistica, flyer, volantini, etc non funzionano più.
D’altronde, il ragionamento è abbastanza logico: se una ha voglia di prenotare un soggiorno in una determinata località non aspetterà certo di vedersi recapitare nella cassetta della posta la pubblicità di tutti gli hotel di quella località. Forse, prima dell’avvento di internet era così. Ora abbiamo la comodità di avere tutto ciò che ci serve, sia esso un prodotto, un’informazione o un servizio, direttamente a portata di smartphone.
Ma, come vedremo nel capitolo advertising, potrai comunque andare a trovare i clienti, senza che loro ti stiano cercando, solo che le modalità ormai passano tutte attraverso il web.
SEO: posiziona la tua struttura tra i primi risultati del motore di ricerca
Sebbene questo concetto possa sembrarti lontano e magari di difficile interpretazione, la SEO è qualcosa di veramente importante per qualunque brand che intende posizionarsi e affermarsi sul mercato.
In sintesi, la SEO è uno strumento di marketing che racchiude tutte quelle attività che ti permetteranno di far comparire la tua struttura tra i primi risultati dei motori di ricerca.
Il processo a cui risponde è molto semplice: quando l’utente digita una determinata parola o una serie, andrà a cliccare sui primi risultati che compariranno a schermo. Nel tuo caso – come per tutte le strutture ricettive – è importante che la tua struttura compaia, nel momento in cui l’utente digiterà delle parole correlate.
Facciamo degli esempi pratici:
hotel + località
vacanze + località
dove alloggiare + località
agosto + località
dove dormire + località
e così via.
Se la tua struttura comparà immediatamente dopo le OTA sarebbe già un bel traguardo. D’altronde, svincolare tutte le strutture ricettive da questa “dipendenza” che costa un bel po’ è l’obiettivo che noi ci poniamo ogni giorno.
Social Advertising: la pubblicità online che porta risultati immediati (o quasi)
Mentre la SEO presuppone un lavoro piuttosto lungo per permettere il raggiungimento delle prime posizioni e quindi anche i risultati cosiddetti “organici”, il Social Advertising consente di avere un riscontro quasi immediato.
Con Social Advertising, si intende quel tipo di contenuti che ci compaiono su qualunque social, alternati ai contenuti degli utenti e che pubblicizzano qualcosa, sia esso un prodotto, un servizio, un’esperienza, etc.
Ogni social ha un determinato pubblico e questo non lo diciamo noi: i dati parlano chiaro. Quindi in fase di analisi, bisognerà andare ad individuare quale canale è il più adatto al pubblico che vuoi raggiungere e investire sulle ads di quella determinata piattaforma (Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok, etc).
Tornando al focus di questo paragrafo, il social advertising è la soluzione ideale mentre si attende che il lavoro dietro le attività della SEO dia i suoi frutti. Attraverso dei contenuti accattivanti, un copy ben preciso e – molto importante – il settaggio “tecnico” dell’Ads, è possibile portare il tuo potenziale cliente sul tuo sito. A quel punto, al resto ci pensa il tuo sito web, con tutte le accortezze di cui abbiamo parlato nel paragrafo apposito.
Il professionista che si occupa di questo tipo di attività è il social media marketer, cioè colui che ha le competenze per massimizzare i risultati di un investimento a carico della tua struttura. Certo, potresti fare da solo, ma il mondo è pieno di imprenditori che ci hanno provato e hanno solamente sprecato soldi e tempo. Non solo: alcuni hanno rovinato gravemente la brand identity ma soprattutto la brand reputation della propria azienda.
Mail Marketing: un contatto già acquisito costa meno
Una delle attività che porta maggiori risultati, anche se farai fatica a crederci, è proprio il Mail Marketing. Lo so che ora starai pensando alle centinaia di mail che ricevi e cestini senza neanche leggere ma i dati ci indicano come invece in tanti scelgono un prodotto o un servizio atterrando sul sito web direttamente dai link presenti in una mail pubblicitaria.
Chiaramente, bisogna darsi una misura e non risultare alla stregua di uno stalker ma una mail pubblicitaria a cadenza mensile o quindicinale, su contatti email che hanno già interagito con te (altrimenti non avresti il loro indirizzo e-mail) potrebbe portarti un risultato inaspettato.
D’altronde, un tentativo meriterebbe di essere fatto da chiunque: il costo è quasi zero, queste persone già ti conoscono in qualche modo e far sentire la propria presenza è qualcosa che porta sempre dei risultati. Quindi il nostro consiglio è proprio quello di inserire l’Email Marketing nel piano di comunicazione della tua struttura
Conclusione
Siamo giunti alla fine di questo lungo articolo relativo al piano di comunicazione per strutture ricettive. Come abbiamo anticipato a monte, è tutto molto teorico, nel senso che al momento di agire le cose si complicano: è, infatti, necessario analizzare ogni struttura nella sua interezza e tenere conto del punto di partenza e degli obiettivi che si vogliono raggiungere che – tra l’altro – devono essere realistici proporzionalmente all’investimento che si è disposti a fare.
Se qualcosa non ti è chiaro o magari vuoi approfondire uno degli aspetti o anche tutti, non esitare a contattarci. Allo stesso modo, se hai una struttura ricettiva e hai bisogno di un piano marketing adeguato e professionale, ti basterà compilare il form per essere ricontattato dal nostro Project Manager con il quale potrai avere un’analisi preliminare gratuita e poi un preventivo di spesa sulle attività di cui necessiti.