L’industria dell’ospitalità sta vivendo momenti critici: i rincari energetici, la saturazione del mercato e la digitalizzazione hanno reso il settore altamente competitivo. A ciò si aggiunga che molte aziende del settore investono considerevoli risorse in strategie di marketing poco accorte: rientra fra queste la scelta di puntare in via esclusiva sull’acquisizione di nuovi clienti, piuttosto che fidelizzare un cliente già esistente.
Sebbene sia innegabile che, di fronte alla molteplicità delle destinazioni, delle offerte e delle soluzioni disponibili, il rischio di una minore lealtà del cliente alla struttura ricettiva sia maggiore che in passato, non tralasciamo di considerare che i costi di acquisizione di nuovi clienti sono nettamente superiori a quelli sostenuti per conservare un cliente preesistente (nella misura di cinque/dieci volte il costo del secondo). Non dimentichiamo, poi, che anche i clienti gia fidelizzati hanno richiesto alla nostra azienda dei costi di acquisizione, dai quali è lecito attendersi un ritorno economico: coltiviamoli, dunque, e non contentiamoci di conseguire risultati di pareggio costi/ricavi.
Per poter emegere e farsi scegliere nel mare di opzioni offerte al cliente dalla rete, le imprese – e le strutture ricettive in particolar modo -, devono proporre soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur nel rispetto delle esigenze di economicità imposte dalla congiuntura economica. Inoltre, si stima che un cliente fidelizzato sia più propenso a effettuare più acquisti e sia meno sensibile ai prezzi, quindi, meglio disposto a spendere di più, pur di riacquistare da chi ha guadagnato la sua fiducia.
La finalizzazione dell’acquisto è il tuo punto di partenza
Lungi dall’ intendersi come la conclusione del customer journey, la finalizzazione di un acquisto rappresenta, invece, un momento delicatissimo e potenzialmente prezioso per fidelizzare un cliente: è in questa fase che le aziende devono focalizzare sforzi ed energie per migliorare la custom retention.
Appare evidente, dunque, che individuare correttamente il segmento di utenza che produce più valore e, di conseguenza più profitti, sul lungo periodo, costituisca la necessaria premessa per una corretta gestione e ripartizione degli investimenti. Abbiamo così introdotto l’idea di Customer Lifetime Value, ovvero il valore che il cliente è in grado di produrre per l’intera durata del rapporto commerciale.
I parametri da considerare per una corretta stima della CLV sono diversi e molteplici e richiedono un continuo monitoraggio. In estrema sintesi, si considerano:
- il numero di interazioni;
- la durata della relazione;
- il profitto generato dalla relazione.
Personalizza la tua offerta
Sulla base dei risultati che sortiscono dall’attento monitoraggio di questi elementi potrai strutturare campagne di marketing che si rivolgano al target con più ampio margine di profitto e personalizzare l’offerta per accrescere il grado di soddisfazione del cliente.
La customer loyalty, ovvero la fedeltà del cliente a una data struttura ricettiva, è influenzata da più fattori: il cliente ama sentire che ti stai prendendo cura dei suoi specifici bisogni e delle sue esigenze personali.
Puoi utilizzare i dati forniti dal cliente in fase di registrazione per impostare offerte esclusive: puoi proporre, ad esempio, uno sconto per soggiornare presso la tua struttura in occasione del suo compleanno o considerare la possibilità di un upgrade se cliente abituale o se ha consigliato la struttura ad amici. Pensare a convenzione con istituti culturali e poli museali è un’opzione da considerare.
Informa i clienti dei vantaggi della prenotazione diretta
Affiancare le prenotazioni dirette a quelle registrate dai canali OTA – o meglio, sostituire le prime alle seconde – presenta innumerevoli vantaggi. Il più evidente è rappresentato dalla possibilità di eliminare dal bilancio il costi relativi alle commissioni richieste dai canali di mediazione (in media, il 20% per ogni prenotazione ricevuta). Ma non è il solo e non il più importante: dotarsi di un sistema di prenotazione diretta ti consente di accedere a più informazioni utili per la profilazione dell’utente
Informa i clienti dei vantaggi di una prenotazione diretta offrendo magari un sistema di scontistica personalizzato, una cena o un trattamento benessere in regalo (banalmente, molti credono che prenotare dal sito abbia un costo maggiore rispetto a quello proposto da piattoforme come Booking, Expedia, etc).
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