Anche i brand hanno una loro personalità definita come “brand identity”.
La brand identity, in estrema sintesi, è quell’’insieme di caratteristiche fisiche e psicologiche che concorrono a creare l’immagine di un brand. È il modo in cui l’azienda vuole essere riconosciuta dai consumatori.
L’azienda che si mostra e si rende riconoscibile
Studio e strategie servono a rompere il velo della continuità comunicativa generando attenzione. Dobbiamo immaginare l’azienda, e il brand, come una persona pronta ad andare in passerella. Prima di sfilare occorrerà prendere alcune decisioni e cercare il miglior modo per valorizzare la modella e l’abito. L’obiettivo ultimo, come sempre, è lasciare un segno e farsi ricordare. Questo è importantissimo per sbaragliare la concorrenza ed emergere in mercati sempre più saturi ed approssimativi.
Che vestito scegliere?
Proprio come farebbe uno stilista con la propria modella, l’azienda prima di lanciare un brand studia i dettagli, ne definisce l’identità. In pratica collega alla marca immagini, profumi, suoni ed altri elementi attraverso cui l’azienda vuole essere riconosciuta.
Un esempio famoso
Per comprendere appieno cos’è la brand identity e come funziona potremmo fare un esempio famoso: quello di Coca Cola. L’azienda è da sempre particolarmente attenta alle strategie di comunicazione e per le campagne pubblicitarie si è spesso avvalsa di tecniche di neuromarketing. La bibita più apprezzata ed acquistata in Italia e nel mondo è riconoscibile grazie al logo ormai famoso ma non solo.
La brand identity di Coca-Cola si compone, infatti, di due elementi fondamentali. Il primo è, come anticipato, il logo di colore rosso caratterizzato dalla presenza di uno script text bianco. Il colore rosso suscita fiducia ed energia mentre il carattere del font è tutto puntato sul divertimento e il dinamismo. Il messaggio sott’inteso è: “la bibita è buona, non fa male, puoi berla quando vuoi e in piena libertà”. L’azienda ha voluto sottolineare che Coca Cola non è un caffè che bevi prima di andare al lavoro o in ufficio ma nel tempo libero, con gli amici, con la famiglia. Questo aspetto è importantissimo perché spinge il consumatore ad associare la bibita zuccherata ad un momento di relax e convivialità.
Dove c’è Barilla…
Un altro esempio famoso è quello della pasta Barilla. Per comprendere quanto sia forte l’identità del marchio basta pensare che il lettore, scorrendo questo testo e imbattendosi nel titolo del paragrafo, ha sicuramente continuato la frase nel modo opportuno. “Dove c’è Barilla C’è casa”. Questo perché la frase non è semplicemente l’apertura e la chiusura di uno spot televisivo ma anche e soprattutto il modo attraverso cui l’azienda vuole essere riconosciuta. La pasta Barilla è, ancora una volta, il cibo che si consuma in famiglia, a casa, dopo il lavoro, nei momenti di relax. La scelta, anche qui, è studiata, precisa, puntuale.
I ricordi di Pandora
Ultimo ma significativo esempio. Avete mai pensato di avere un bracciale che vi permetta di collezionare i ricordi e i momenti più belli della vostra vita? E avreste mai pensato di essere disposti a pagare tanti e tanti soldi per un bracciale con un valore di mercato molto inferiore? Probabilmente no eppure Pandora è il bracciale più venduto e apprezzato proprio perché l’azienda che lo ha ideato gli ha dato le caratteristiche di un album dei ricordi da indossare e sfoggiare ad ogni evento. Il filo semplicissimo può essere impreziosito da charme che richiamano la laurea, il matrimonio, la nascita di un figlio, il 18esimo o semplicemente un momento importante da portare al braccio insieme a noi. Il costo medio di ogni pezzo che compone il prezioso è di 60 euro.
I sentimenti. L’evocazione che promuove il brand
Un brand funziona quando ha un’identità forte cioè quando è riconoscibile e si lega ad emozioni che suscitano il senso di casa e famiglia. Ma non solo. Si pensi alle sigarette Marlboro. Chi fuma le associa spesso alla forza, all’energia, alla vittoria. La connessione diretta è quella che lega le famose sigarette alla Ferrari e alla velocità delle corse di Formula Uno.
Il processo di creazione di un brand. Strategie per vincere
Nel processo di creazione di un brand, e in particolare della sua brand identity, si parte considerando tutte le informazioni emerse dall’analisi di brand strategy. Si parte dal target di riferimento (a chi mi rivolgo? Chi è il mio consumatore potenziale?). E poi chi sono i competitor? Come comunicano? Cosa comunicano? Come faccio a distinguermi da loro e (possibilmente) ad emergere rispetto a loro?
Solo partendo da quello che gli esperti definiscono Unique Selling Proposition è possibile stabilire, con una certa precisione, su quali regole fisiche e psicologiche costruire la nuova identità della marca.
Attenzione: la “brand identity” non è la “brand image”
Occorre chiarire un punto controverso. La brand identity e la brand image sono due cose diverse! La brand identity è come l’azienda vuole che il brand sia percepito dai consumatori mentre la brand identity è come i consumatori percepiscono il brand. Potrebbe sembrare una sottigliezza ma non lo è affatto. L’identità del brand è quella che l’azienda sceglie per il proprio brand. Per rifasci alla metafora precedente è il vestito indossato dalla modella che sfila in passerella in rappresentanza del proprio stilista. In altre parole, è la voce che l’azienda dà al suo prodotto o servizio.
La brand image, al contrario, è come i consumatori percepiscono il marchio. Secondo il modello di Aaker, la brand image è formata dalla fedeltà dei clienti al brand, dalla notorietà della marca, dalla sua qualità percepita e da ciò che essa richiama alla mente del consumatore. Essa può essere analizzata tramite interviste, questionari online e altri feedback tra cui la soddisfazione del cliente.
Perché spesso i due concetti vengono confusi?
La risposta è semplice. Brand image e brand identity vengono spesso utilizzati come sinonimi perché può accadere che coincidano. Questo accade quando la strategia di base e il procedimento di costruzione del brand è efficace. Aiuta, in questo, lo studio del neuromarketing. L’azienda raggiunge il suo obiettivo quando l’immagine che vuole dare al suo prodotto (l’identità del marchio) è la stessa che i consumatori percepiscono (brand image).