Google Hotel Ads: come impostare una campagna performante

Google Hotel Ads è uno strumento di digital marketing per le strutture ricettive, pensato per permettere alle stesse di mostrare annunci ai potenziali clienti che cercano informazioni sui servizi da loro offerti. Questo strumento può essere efficacemente inserito in una strategia di marketing ben definita, ma non deve essere l’unica modalità di promozione: in base al tipo di struttura ricettiva, potrebbe essere la scelta più adatta oppure non lo essere, richiedendo così di orientarsi verso soluzioni alternative come le Facebook Ads, dove si stimola il desiderio e si intercettano anche quegli utenti che in quel momento non stanno attivamente ricercando informazioni sul tema. Tali valutazioni vanno fatte in fase di analisi e progettazione della strategia.

Di seguito spiegheremo come impostare correttamente una campagna su Google Hotel Ads, illustrando passo-passo i vari elementi necessari per ottenere risultati concreti e misurabili. Gradualmente approfondiremo ogni fase: dalla ricerca delle parole chiave e delle fasce orarie, alla creazione degli annunci, dal targeting avanzato fino al budget, al CPC/ROI e al monitoraggio/ottimizzazione.

Indice dei contenuti

• • Ricerca delle parole chiave e delle fasce orarie più efficaci: un passaggio cruciale
  • Gli annunci devono essere coinvolgenti per essere efficaci
  • Targeting avanzato: mostra i tuoi annunci solo a persone interessate al tuo servizio
  • Budget, CPC e ROI
  • Monitoraggio e ottimizzazione per migliorare l’efficacia
  • Consigli utili per una campagna efficace

Ricerca delle parole chiave e delle fasce orarie più efficaci: un passaggio cruciale

La prima azione da intraprendere all’avvio di una campagna su Google Hotel Ads riguarda la ricerca delle parole chiave e delle fasce orarie più efficaci. Si tratta di un passaggio estremamente importante perché determina in misura significativa le performance della campagna.

In concreto, è necessario individuare innanzitutto quali sono le parole e le combinazioni di ricerca che gli utenti utilizzano per trovare strutture ricettive simili alla vostra: ad esempio “hotel + città”, “albergo + zona”, “resort + destinazione + data”, oppure formule più mirate come “camera doppia + hotel + centro città”. In questa fase è utile considerare anche la stagionalità, il tipo di clientela (business vs leisure), il lead time medio (cioè quanto tempo prima della prenotazione gli utenti cercano) e gli intenti di ricerca (informativi, comparativi, transazionali). Google Hotel Ads funziona come un “metamotore” che mostra prezzi e disponibilità, ed è quindi importante essere presenti con dati aggiornati e pertinenti.

Subito dopo, occorre determinare le fasce orarie in cui la ricerca viene effettuata con maggiore frequenza, al fine di concentrare il budget e le offerte in quei momenti in cui il ritorno potenziale è più elevato. Tramite strumenti come Google Analytics e la sezione di reportistica di Google Ads è possibile analizzare in quale orario del giorno e in quali giorni della settimana si generano più clic o traffico verso la pagina di prenotazione. Ad esempio, se si rileva che la maggior parte delle ricerche provengono nelle ore serali o nel weekend, è opportuno aumentare l’offerta o concentrare la visibilità in quei momenti.

Va, inoltre, considerato che la competizione e il costo per clic (CPC) possono variare molto tra le ore e giorni: in orari di maggiore domanda, il CPC può salire ed è opportuno valutare se la strategia resta sostenibile al ROI previsto. Gli annunci di Google Hotel Ads sono visibili su Google Search, Google Maps e Google Travel, dunque la scelta delle fasce orarie va modellata considerando l’intero ecosistema di visibilità.

In sintesi: la ricerca delle parole chiave e delle fasce orarie è il fondamento della campagna, perché se si parte con una selezione debole è molto più difficile recuperare in fase di ottimizzazione.

Gli annunci devono essere coinvolgenti per essere efficaci

Per attirare l’attenzione dei potenziali clienti e convincerli a prenotare proprio nella vostra struttura, è essenziale creare degli annunci ben strutturati e coinvolgenti. Ciò implica curare con attenzione diversi aspetti: chiarezza del messaggio, pertinenza delle parole chiave scelte, originalità del testo, corretto utilizzo delle estensioni (ad es. link al sito, offerte speciali, foto) e soprattutto coerenza tra annuncio, landing page e offerta reale.

È fondamentale evitare il copia-incolla o pratiche scorrette, l’unicità del testo e la pertinenza rispetto alla ricerca dell’utente sono elementi che contribuiscono a migliorare il tasso di clic e la qualità dell’annuncio.

Un aspetto da non trascurare è la qualità del feed dei dati (inventario, tariffe, disponibilità) associato all’annuncio: se l’utente vede un prezzo o una tipologia che poi non è disponibile o non conforme, la fiducia cala e il tasso di conversione peggiora. In altre parole: l’annuncio coinvolgente deve riflettere fedelmente l’offerta reale, per evitare disallineamenti che generano annullamenti o abbandoni. Il feed di dati viene gestito tramite partner di connettività tecnici, in base al vostro channel manager, che inviano disponibilità e tariffe aggiornate a Google.

Infine, è utile prevedere A/B test del testo, delle call to action e delle estensioni annuncio, al fine di verificare quali versioni performano meglio. Registrando i risultati e affinando progressivamente l’annuncio, si potrà migliorare il rendimento della campagna nel tempo, ottenendo un migliore equilibrio tra visibilità e conversione.

Targeting avanzato: mostra i tuoi annunci solo a persone interessate al tuo servizio

Quando si parla di targeting avanzato, ci si riferisce a tutti quei settaggi che consentono di mostrare il tuo annuncio solo a persone davvero potenzialmente intenzionate a usufruire del tuo servizio. Nel contesto di Google Hotel Ads queste impostazioni vanno sfruttate con criterio per aumentare l’efficacia della campagna.

Per esempio:

• Segmentazione per dispositivi: è possibile decidere se mostrare l’annuncio solo su desktop, mobile o entrambi, oppure aumentare l’offerta su dispositivi con tasso di conversione più elevato;
• Geolocalizzazione: si può targetizzare l’annuncio solo alle persone che si trovano in una determinata area geografica (paese, città, regione) o che hanno fatto una ricerca da un’area specifica. Questo è particolarmente utile per strutture ricettive che puntano su mercati locali o internazionali con precisi segmenti;
• Fasce orarie e giorni della settimana: come già accennato, impostare offerte più aggressive nelle finestre temporali di maggiore rendimento;
• Segmenti di pubblico personalizzati: utenti che hanno già visitato il sito dell’hotel, che hanno abbandonato la prenotazione o chi ha interagito in precedenza (remarketing);
• Controllo delle offerte: sfruttare gli strumenti di offerta automatica o manuale per aumentare o diminuire l’offerta in base al rendimento storico, dispositivi, posizione e altri segnali.

L’utilizzo di queste impostazioni consente di raggiungere “il pubblico giusto al momento giusto” e di evitare di disperdere budget verso utenti poco pertinenti.

In pratica: se il pubblico target della struttura è business travellers, potrebbe essere utile limitare la visibilità ad orari di ricerca lavorativi e geolocalizzarsi su aree urbane con aeroporto vicino; se invece si punta su famiglie in vacanza, sarà opportuno ampliare l’orario ai weekend, includere device mobili e usare messaggi adatti al leisure. La profondità del targeting consente di aumentare il tasso di conversione e ridurre i costi per acquisizione.

Budget, CPC e ROI

Prima di addentrarsi nella gestione del budget, è utile ripassare due concetti fondamentali: CPC (costo per clic) e ROI (ritorno sull’investimento). Il CPC rappresenta quanto si paga ogni volta che un utente clicca sull’annuncio; il ROI invece misura quanto ritorno generato in termini di prenotazioni e fatturato rispetto all’investimento effettuato.

Nel contesto del digital marketing, e ovviamente anche per Google Hotel Ads, il ROI deve essere un parametro assolutamente centrale: investire senza prevedere un ritorno è poco sensato e va evitato. Il sistema di offerte e budget va quindi strutturato tenendo in considerazione non solo il costo del clic, ma anche la conversione (clic → prenotazione), il valore medio della prenotazione, il tasso di cancellazione e la marginalità effettiva dell’hotel.

Per quanto riguarda la gestione del budget e del CPC:

• È necessario definire un budget globale per la campagna e un costo per clic massimo accettabile in base al costo medio della prenotazione nel vostro hotel;
• È fondamentale calcolare un costo per acquisizione (CPA) ammissibile: ad esempio, se il valore medio di una prenotazione è 200 €, e desiderate che il costo dell’acquisizione non sia superiore al 10-15 % del valore, allora il budget clic e le offerte devono riflettere questo obiettivo;
• Google Hotel Ads offre due modelli di vendita: il modello CPC (pay per click) e il modello percentuale sulla prenotazione (in alcuni casi);
• È opportuno effettuare monitoraggio continuo e prevedere un margine di manovra per ottimizzare offerte, soprattutto quando si nota che il CPC reale si discosta dall’offerta iniziale.

Un buon approccio è stabilire un budget d’avvio contenuto, testare la campagna, valutare i risultati (conversioni, costo per prenotazione), e successivamente ingrandire il budget solo se il ROI è soddisfacente. In questo modo si evita di bruciare budget su campagne non performanti.

Monitoraggio e ottimizzazione per migliorare l’efficacia

Una volta avviata la campagna, il lavoro non è per nulla concluso: il monitoraggio è tanto importante quanto la fase di lancio. Analizzando periodicamente i risultati della campagna, attraverso gli strumenti di reporting di Google Ads e le metriche disponibili (clic, impression, conversioni, costo per conversione, tasso di conversione, valore medio prenotazione, tasso di cancellazione), è possibile valutare e intervenire tempestivamente per migliorare l’efficacia.

Esempi concreti di ottimizzazione:

• Se, monitorando, si rileva che alcune parole chiave generano molti clic ma pochissime prenotazioni, queste vanno rimosse o modificate, magari a favore di keyword a maggior intento transazionale;
• Se una fascia oraria o un dispositivo mostra costi elevati e conversioni basse, si può ridurre l’offerta o escludere completamente l’orario/dispositivo;
• Se la geolocalizzazione rivela aree geografiche poco performanti, si può restringere il targeting o riassegnare budget verso regioni più efficaci;
• Se il budget giornaliero viene rapidamente esaurito senza conversioni sufficienti, è indicato ridurre il budget o cambiare strategia, evitando di saturare la spesa senza risultati.

Inoltre, si consiglia l’utilizzo di regole automatizzate e script per intervenire in maniera tempestiva: ad esempio, aumentare automaticamente l’offerta se la posizione dell’annuncio scende oltre una soglia, o disattivare keyword a scarso rendimento. Le linee guida di Google Hotel Ads segnalano l’importanza di test continui e di regole automatizzate.

Infine, è importante aggiornare regolarmente il feed dei dati (tariffe, disponibilità, immagini) e verificare che non ci siano errori o disallineamenti tra quello che l’utente vede e quello che effettivamente può prenotare: eventuali discrepanze peggiorano la user-experience e la conversione.

Consigli utili per una campagna efficace

In sintesi: per impostare una campagna Google Hotel Ads efficace, occorre:

• Ricercare le parole chiave e delle fasce orarie migliori;
• Creare annunci unici, efficaci e coinvolgenti;
• Utilizzare dei settaggi di targeting avanzato;
• Gestire in modo oculato il budget, del CPC e del ROI;
• Monitorare e ottimizzare la campagna.

È evidente che per ottenere risultati di rilievo è necessario rimanere aggiornati sul settore, sulle evoluzioni della piattaforma e sulle dinamiche della domanda. Non sempre un albergatore ha il tempo o le risorse per gestire quotidianamente queste attività con la profondità richiesta: per questo, spesso è la scelta più ragionevole affidarsi a professionisti del marketing digitale che operano quotidianamente in questo ambito e che investono in formazione costante per garantirti il miglior risultato.