Nell’epoca che stiamo vivendo, anche le istituzioni sono chiamate a comunicare sui social media. I cittadini, infatti, sono sempre più abituati ad ottenere tutto e subito, quindi maggiormente esigenti riguardo alla rapidità delle risposte, alla chiarezza dei contenuti e alla costanza degli aggiornamenti, anche quando si tratta di enti pubblici, amministrazioni locali e figure istituzionali. Questa guida nasce per accompagnare chi si occupa della gestione profili social istituzionali e intende dare indicazioni pratiche per comunicare con professionalità e autorevolezza, mantenendo sempre al centro il rapporto con i cittadini.
Indice dei contenuti
- Cos’è un profilo istituzionale social e perché è diverso da un profilo privato
- La brand identity istituzionale: tono di voce, immagine e coerenza
- Il piano editoriale per i profili social istituzionali: cosa pubblicare e quando
- Commenti e critiche: come gestirli?
- Ruoli e responsabilità nella gestione del profilo social istituzionale
- Errori da evitare
- Best Practice e strumenti utili
- Ricapitolando…
Cos’è un profilo istituzionale social e perché è diverso da un profilo privato
Un profilo social istituzionale è fondamentalmente uno strumento attraverso cui un ente pubblico, una figura politica o un’istituzione comunica con i cittadini. Chiaramente, non si tratta di un semplice account personale, ma di una presenza ufficiale, sicuramente riconoscibile e soggetta a responsabilità ben precise.
Che significa? In sintesi, mentre un profilo personale può permettersi di adottare un linguaggio informale e di pubblicare contenuti personali, il profilo istituzionale rappresenta un’intera comunità, sia essa un territorio o un’amministrazione e quindi ogni parola, immagine o commento pubblico ha un peso e un valore, motivo per cui è fondamentale che la comunicazione sia accurata, accessibile e coerente con il ruolo ricoperto.
La differenza sostanziale sta nel “mandato comunicativo“: il profilo istituzione ha il solo scopo di informare, aggiornare, coinvolgere, ascoltare e rispondere alle esigenze dei cittadini. Ecco perché deve mantenere un tono professionale, evitare qualsivoglia deriva personale e seguire una linea comunicativa chiara e condivisa all’interno dell’ente stesso.
La brand identity istituzionale: tono di voce, immagine e coerenza
Un profilo istituzionale non è esente dalla necessità di costruire l’identità visiva e comunicativa. Il tono di voce deve necessariamente riflettere i valori dell’ente e quindi, deve essere autorevole ma non autoritario, inclusivo ma non superficiale, empatico ma non troppo confidenziale; insomma, il concetto di equilibrio perfetto. Ogni messaggio deve essere riconoscibile anche in assenza del logo dell’ente, poiché coerente con tutti gli altri messaggi istituzionali.
Anche l’aspetto visual gioca un ruolo fondamentale: per creare una presenza solida e professionale è opportuno utilizzare colori, grafiche, font e loghi in maniera coerente; non si tratta solo di estetica ma di serietà, riconoscibilità e attenzione verso i cittadini.
Infine, sempre rimanendo nel concetto di brand identity istituzionale, è importante mantenere un certo allineamento tra tutti i diversi canali istituzionali, quindi oltre ai social anche il sito web, la newsletter, i comunicati stampa etc… La comunicazione dev’essere parte di un unico ecosistema che con coerenza racconta la stessa storia.
Il piano editoriale per i profili social istituzionali: cosa pubblicare e quando
La gestione di profili social istituzionali non significa solo pubblicare avvisi, comunicati e ordinanze. La comunicazione pubblica di quest’epoca deve saper raccontare, coinvolgere, fidelizzare. Un buon piano editoriale deve includere contenuti informativi piuttosto che rubriche ricorrenti, dietro le quinte di progetti o eventi, storia di vita vera, post di valorizzazione del territorio rappresentato e aggiornamenti rilevanti in real time.
La frequenza delle pubblicazioni dipende sia dalla dimensione dell’ente stesso, sia dalle risorse disponibili ma la regolarità e la costanza sono fondamentali. E non dimentichiamo la coerenza. Ecco perché pianificare in anticipo i contenuti con l’uso di calendari editoriali è essenziale.
Un consiglio che sentiamo di darvi è quello di prevedere dei format fissi: un post con l’agenda settimanale ogni lunedì, ad esempio, oppure un riepilogo nel fine settimana; l’obiettivo è quello di creare degli appuntamenti fissi e riconoscibili per la cittadinanza.
Commenti e critiche: come gestirli?
Uno dei nodi più delicati della gestione dei profili social istituzionali è la moderazione dei commenti. Partiamo dal presupposto che il cittadino si aspetta risposte, trasparenza e ascolto e quindi, a differenza dei Brand Privati, è assolutamente esclusa la possibilità di stare in silenzio o di chiudere il dialogo.
Quindi, no alle reazioni emotive, sebbene la risposta debba essere tempestiva. Anche di fronte a critiche ingiuste, è necessario mantenere un tono pacato e spiegare in maniera chiara le motivazioni delle scelte contestate. Quando necessario, si può indirizzare l’utente verso delle fonti o dei canali ufficiali, per un confronto più approfondito.
Questo però non vuol dire che sotto i post dei profili social istituzionali è terra franca dove poter dire qualsiasi cosa, in qualunque modo. Una policy chiara per la moderazione è l’ideale: no al linguaggio offensivo, alle minacce oppure a fake news che portano alla totale disinformazione. La relazione di fiducia con i cittadini si costruisce anche attraverso la promozione e la tutela del dialogo civile.
Ruoli e responsabilità nella gestione del profilo social istituzionale
La gestione dei profili social istituzionali richiede una stretta collaborazione, un lavoro di squadra. Non basta affidare l’incarico a qualcuno, senza avere una strategia mirata e condivisa. In genere, la squadra dev’essere composta dall’addetto stampa, il social media manager, il responsabile della comunicazione e un rappresentante dell’ente o relativo portavoce. Ogni ruolo dev’essere chiaro, ognuno ha il suo compito, in modo da evitare errori o epic fail. E’ inoltre importante distinguere la comunicazione istituzionale da quella politica: i due ambiti non possono assolutamente sovrapporsi e devono restare separati, soprattutto in periodi di campagna elettorale.
Errori da evitare
Il primo e più comune errore da evitare è proprio quello di utilizzare il profilo istituzionale come fosse un profilo personale. Ciò significa andare a pubblicare contenuti inopportuni, utilizzare toni non adeguati o parlare a nome dell’ente in modo errato. Ogni contenuto deve necessariamente rispecchiare la linea ufficiale e non l’opinione del singolo.
L’altro errore abbastanza comune è la mancanza di costanza: un profilo ufficiale abbandonato o aggiornato di rado trasmette disorganizzazione e disinteresse. Spesso viene sottovalutato anche il linguaggio: un messaggio o commento scritto male, poco chiaro o con errori grammaticale, può compromettere la credibilità dell’intero ente o personaggio.
Infine, prestate attenzione alle immagini. No ad immagini di bassa qualità, non contestualizzate o con elementi sensibili, se volete evitare polemiche e mantenere la fiducia dei cittadini.
Best Practice e strumenti utili
Tra le best practice ci sono la pianificazione a lungo termine, la creazione di una guida per tutti i protagonisti della comunicazione coinvolti, l’aggiornamento continuo e l’ascolto dei cittadini. Sarebbe opportuno anche raccogliere e analizzare i dati di performance dei contenuti pubblicati, per capire quali funzionano meglio.
Esistono diversi strumenti utili per la gestione quotidiana: da quelli per la programmazione di post e stories (come Meta Business Suite o Hootsuite) a quelli per la grafica (Canva) fino a quelli per monitorare e analizzare i dati. Non serve spendere grossi budget per strumenti costosi ma usarli con criterio.
Ricapitolando…
La gestione di un profilo social istituzionale è un’attività complessa, richiede determinate competenze, organizzazione e sensibilità comunicativa. Non si tratta solo di pubblicare contenuti ma di contribuire a costruire la fiducia nell’ente o nel personaggio con la cittadinanza, giorno dopo giorno.
L’ideale è prevedere un budget che permetta di affidarvi ad un professionista della comunicazione pubblica, in quanto ciò – nel lungo termine – farà sicuramente la differenza.
