Comunicare bene vuol dire,si, scegliere le parole giuste ma prima di tutto capire chi hai davanti. Puoi voler comunicare un messaggio forte, una proposta valida, una presentazione perfetta ma se il tuo interlocutore non è predisposto all’ascolto, questa comunicazione di interrompe ancora prima di cominciare.
Questo tipo di premessa vale in qualunque contesto: una trattativa commerciale, una riunione, una consulenza, una campagna di marketing, una landing page, un contenuto da pubblicare sui social e persino in un articolo di blog come questo. Ogni volta che comunichi, non stai parlando ad un pubblico astratto ma a persone che arrivano ad ascoltare il tuo messaggio con un certo livello di conoscenza, con convinzioni consolidate, aspettative, dubbi e motivazioni.
La matrice di Rollo May serve proprio a questo e cioè a classificare gli ascoltatori in quattro categorie, partendo da due variabili semplicissime ma decisive: da una parte c’è quanto l’interlocutore ritiene di conoscere l’argomento. Dall’altra c’è quanto si sente soddisfatto rispetto a ciò che pensa di sapere.
Visto così, sembra un modello teorico, utile solo nei contesti formativi o psicologici ma in realtà si tratta di uno strumento pratico e utilissimo per chi si occupa i comunicazione, marketing, vendita, consulenza e relazione con il cliente, perché quando capisci che tipo di ascoltatore hai davanti, puoi adattare il messaggio, scegliere il tono più efficace e ridurre il rischio di parlare nel modo giusto alla persona sbagliata.
Perché la matrice di Rollo May è utile nella comunicazione
Uno degli errori più frequenti nella comunicazione professionale è pensare che tutte le persone ascoltino nello stesso modo. Spoiler: non è così. C’è chi ti ascolta perché ha bisogno di capire, chi solo se riesci a incuriosirlo, chi pensa di sapere già tutto e quindi alza una barriera e c’è chi sa molto, ma non è soddisfatto e cerca conferme.
La matrice di Rollo May parte da un presupposto molto concreto: l’ascolto non dipende solo dalla qualità oggettiva del messaggio, ma anche dalla disposizione mentale di chi lo riceve. Il problema, quindi, non è solo cosa dici ma come il destinatario si posiziona rispetto a ciò che stai dicendo.
Nel marketing questa dinamica è centrale: un utente che visita il sito della tua azienda potrebbe conoscere già il servizio che offri, oppure potrebbe non sapere nemmeno di avere un problema o un desiderio per cui tu hai la soluzione. Potrebbe essere soddisfatto delle informazioni che possiede, oppure potrebbe sentirsi confuso e cercare una guida. Se usi lo stesso messaggio per tutti, inevitabilmente perderai una parte del pubblico.
La matrice serve proprio a questo: a leggere meglio il livello di consapevolezza dell’interlocutore e a costruire una comunicazione più precisa, non per manipolare, ma per rendere il messaggio più comprensibile, rilevante e utile.
Le due variabili della matrice
Per comprendere le quattro categorie di ascoltatori, bisogna partire dalle due dimensioni su cui si basa la matrice. Cominciamo dalla prima che riguarda la conoscenza percepita dell’argomento: non parliamo necessariamente di conoscenza reale, misurabile o tecnica, ma di ciò che la persona pensa di sapere. Questo aspetto è fondamentale, perché spesso le persone si comportano in base alla percezione che hanno della propria competenza, non in base alla competenza effettiva.
Un interlocutore può sapere poco ma credere di sapere abbastanza oppure al contrario può conoscere molto bene un tema, ma sentire comunque di non avere un quadro completo. In entrambi i casi, la comunicazione deve cambiare.
La seconda variabile riguarda il livello di soddisfazione rispetto alla propria conoscenza. Una persona può essere soddisfatta di sapere poco, perché non considera l’argomento importante oppure insoddisfatta di sapere poco, perché avverte una mancanza e vuole colmarla. Può essere soddisfatta di sapere molto, perché si sente competente e sicura oppure può sapere molto ma non essere soddisfatta, perché cerca un confronto più avanzato o teme di non avere ancora abbastanza elementi per decidere.
Da queste due variabili nascono quattro profili: i presidiatori, gli alieni, gli arrabbiati e i masochisti. I nomi sono volutamente forti e, in alcuni casi, provocatori ma non vanno letti come etichette rigide o giudizi sulla persona, ma come categorie operative utili per interpretare la motivazione all’ascolto.
I presidiatori: quando l’interlocutore pensa di sapere già
I presidiatori sono gli ascoltatori che ritengono di conoscere molto bene l’argomento e sono soddisfatti della propria conoscenza, ossia sono quelli che pensano di avere già un controllo sufficiente sul tema. Per questo motivo, non sempre sono immediatamente disponibili ad ascoltare.
Il loro atteggiamento può essere sintetizzato così: “So già di cosa stiamo parlando”. Non necessariamente lo dicono in modo esplicito, ma lo comunicano attraverso l’attenzione intermittente, le obiezioni rapide, le frasi di chiusura o la tendenza ad anticipare le conclusioni.
Nel mondo aziendale, un presidiatore può essere il cliente che ha già avuto esperienze con altre agenzie e pensa di conoscere perfettamente il digital marketing oppure l’imprenditore che ha già gestito campagne pubblicitarie e ritiene di sapere quali attività funzionano e quali no o ancora il professionista che ha letto molto su un argomento e non sente il bisogno di approfondire.
Come comunicare con i presidiatori
Con i presidiatori non funziona una comunicazione didascalica o troppo elementare e se parti spiegando le basi, rischi di irritarli, di farli sentire sottovalutati e quindi di interrompere subito la comunicazione. La strategia migliore è coinvolgerli, fare domande, sondare il terreno e capire quanto la loro conoscenza sia davvero solida.
Invece di dire “ti spiego come funziona”, è più efficace partire da una domanda del tipo: “Che approccio avete utilizzato finora?” oppure “Quali risultati avete ottenuto con questo tipo di strategia?”. In questo modo non metti in discussione la loro competenza, ma apri uno spazio di confronto.
Il presidiatore va incuriosito e per farlo devi mostrargli che c’è qualcosa che forse non ha ancora considerato. Non basta ripetere concetti noti: devi introdurre un punto di vista nuovo, un dato, un caso concreto, una connessione inattesa. Se riesci a fargli percepire che il tuo contributo aggiunge valore alla sua conoscenza, allora sarà più disposto ad ascoltare.
Nel copywriting, parlare ai presidiatori significa evitare promesse generiche e contenuti troppo basilari in favore di un messaggio più maturo, capace di riconoscere il loro livello di consapevolezza. Un titolo come “Come migliorare la tua presenza online” potrebbe essere troppo debole. Un titolo come “Perché una presenza online apparentemente curata può non generare contatti qualificati” intercetta meglio chi pensa già di sapere ma potrebbe essere aperto a una prospettiva più evoluta.
Gli alieni: quando l’interlocutore non conosce e non sente il problema
Gli alieni sono ascoltatori che ritengono di conoscere poco l’argomento e, contemporaneamente, sono soddisfatti di questa scarsa conoscenza. Non sanno molto, ma non percepiscono questa mancanza come un problema e proprio per questo sono tra i pubblici più difficili da attivare.
Il loro atteggiamento può essere sintetizzato così: “Non ne so molto, ma va bene così”. Non sono necessariamente ostili, semplicemente non vedono la rilevanza dell’argomento, non sentono urgenza, non colgono il rischio, non percepiscono il beneficio.
Nel marketing, gli alieni sono molto frequenti. Pensiamo a un’azienda che non investe in SEO perché “tanto lavoriamo con il passaparola” oppure a una struttura ricettiva che non cura il sito perché “le prenotazioni arrivano comunque dai portali” o ancora a un’attività locale che non aggiorna la scheda Google Business Profile perché “non abbiamo tempo per queste cose”.
In questi casi, il problema non è solo informativo e non basta spiegare tecnicamente l’argomento. La prima cosa da fare è far emergere la rilevanza.
Come comunicare con gli alieni
Con gli alieni bisogna muoversi con tatto perchè se il messaggio è troppo aggressivo, rischia di essere respinto, se è troppo tecnico, rischia di non essere compreso e se è troppo distante dalla loro realtà, viene percepito come irrilevante.
La comunicazione deve partire da ciò che per loro conta già: non devi imporre il tuo tema, ma collegarlo a un bisogno concreto. Se vuoi parlare di SEO a un imprenditore che non la considera importante, non partire dagli algoritmi ma dal fatto che i clienti cercano online prima di contattare un’azienda. Se vuoi parlare di accessibilità digitale a un ente o a un’impresa, non partire solo dalla normativa ma dal rischio di escludere utenti, perdere credibilità o non essere conformi a obblighi sempre più rilevanti.
L’obiettivo è ridurre la soddisfazione rispetto alla non conoscenza. Questo non significa creare paura in modo artificiale ma far capire che quell’argomento incide su qualcosa che l’interlocutore considera già importante: vendite, reputazione, fiducia, prenotazioni, contatti, autorevolezza, conformità, competitività.
Nel content marketing, gli alieni vanno intercettati con contenuti introduttivi ma non banali in modo da portarli a riconoscersi in una situazione concreta. Un articolo intitolato “Perché il tuo sito non porta richieste anche se è online” può funzionare meglio di un articolo puramente tecnico su “Cos’è la SEO”. Il primo parte da un problema percepibile. Il secondo richiede già un interesse verso l’argomento.
Gli arrabbiati: quando l’interlocutore sa poco ma vuole capire
Gli arrabbiati sono quegli ascoltatori che ritengono di conoscere poco l’argomento e non sono soddisfatti di questa condizione. Il nome può trarre in inganno: non si tratta per forza di persone ostili o aggressive, sono “arrabbiati” perché vivono una forma di insoddisfazione in quanto sentono di non sapere abbastanza e vogliono colmare quel vuoto.
Sono ascoltatori molto interessanti, perché hanno una forte motivazione all’apprendimento, si aspettano molto da chi comunica e cercano chiarezza, spiegazioni, esempi, rassicurazioni e indicazioni pratiche. Se trovano un interlocutore competente e disponibile, possono diventare molto ricettivi.
Nel contesto digitale, gli arrabbiati sono utenti che arrivano su Google con domande specifiche, quelli che hanno un problema, sanno di non avere tutte le risposte e cercano qualcuno che li aiuti a orientarsi, quelli che leggono guide, confrontano servizi, scaricano materiali, guardano video esplicativi, chiedono consulenze.
Come comunicare con gli arrabbiati
Con gli arrabbiati bisogna essere generosi nelle informazioni. Non basta una frase d’effetto, una promessa, dire “ci pensiamo noi”. Questo pubblico vuole capire, percepire competenza, metodo e disponibilità.
La comunicazione deve essere chiara, strutturata, approfondita, ma non inutilmente complicata. Devi accompagnare l’interlocutore dentro l’argomento, senza farlo sentire inadeguato con un tono professionale, rassicurante e concreto.
Nel blog aziendale, gli arrabbiati sono un pubblico prezioso in quanto sono quelli che cercano articoli lunghi, guide complete, spiegazioni passo dopo passo. Un contenuto ben scritto può trasformare la loro insoddisfazione in fiducia e se riesci a spiegare bene ciò che non capivano, il tuo brand viene percepito come autorevole.
Questo vale anche nelle landing page. Un utente poco consapevole ma motivato ha bisogno di trovare risposte, sapere cosa include il servizio, come funziona il processo, quali problemi risolve, quali risultati può aspettarsi e perché dovrebbe affidarsi proprio a te. Se la pagina è troppo sintetica, rischia di non dargli abbastanza elementi per decidere.
Gli arrabbiati non vanno trattati con superficialità perchè hanno fame di contenuto. Se gli dai valore, ascoltano mentre se li liquidi con messaggi generici, cercano altrove.
I masochisti: quando l’interlocutore sa molto ma non è soddisfatto
I masochisti sono ascoltatori che ritengono di conoscere molto bene l’argomento, ma non sono soddisfatti della propria conoscenza. Anche in questo caso, il termine non va interpretato in senso clinico o giudicante, la persona sa, ma sente che non basta.
Sono interlocutori esigenti che hanno già competenze, esperienze, informazioni. Non cercano una spiegazione elementare ma profondità, conferme, confronto, metodo, visione. Possono essere clienti evoluti, professionisti, manager, responsabili marketing, amministratori pubblici, consulenti o imprenditori che hanno già affrontato il tema ma vogliono migliorare.
Nel marketing, questi ascoltatori sono molto importanti perché spesso hanno un alto potenziale decisionale e non devono essere convinti con slogan, ma con competenza. Vogliono essere riconosciuti nel loro livello, non trattati come principianti.
Come comunicare con i masochisti
Con i masochisti bisogna prima di tutto valorizzare la loro conoscenza in quanto se percepiscono che stai banalizzando l’argomento o ignorando la loro esperienza, si chiudono. Se invece riconosci il loro punto di partenza, si aprono al confronto.
La comunicazione deve essere empatica e competente, devi mostrare che capisci la complessità del problema. Devi evitare semplificazioni eccessive, ma anche tecnicismi usati solo per impressionare. Questo pubblico riconosce facilmente la differenza tra competenza reale e linguaggio artificiosamente complicato.
Un masochista non cerca solo informazioni ma pretende un interlocutore all’altezza. Per questo, funzionano molto bene i contenuti di approfondimento, le analisi, i casi studio, i confronti tra strategie, le letture critiche, gli articoli che non si limitano a spiegare “cosa fare”, ma chiariscono “perché farlo in quel modo”.
Nel copywriting per servizi professionali, questo significa costruire messaggi meno promozionali e più consulenziali, che non gridano al beneficio ma lo dimostrano. Non devi promettere soluzioni facili ma far percepire metodo, esperienza e capacità di lettura del contesto.
Come applicare la matrice al marketing e alla comunicazione aziendale
La matrice di Rollo May diventa particolarmente utile quando devi progettare contenuti per pubblici diversi. Un blog, per esempio, non dovrebbe parlare solo a chi è già pronto a comprare ma intercettare persone con livelli diversi di consapevolezza.
Gli alieni hanno bisogno di contenuti che facciano emergere il problema. Gli arrabbiati hanno bisogno di guide che offrano spiegazioni chiare. I presidiatori hanno bisogno di punti di vista nuovi che mettano in discussione convinzioni consolidate. I masochisti hanno bisogno di approfondimenti avanzati e contenuti ad alto valore consulenziale.
La stessa logica vale per le campagne pubblicitarie: un annuncio che si rivolge a un pubblico freddo deve lavorare sulla rilevanza del problema così come un annuncio che si rivolge a un pubblico già consapevole deve essere più specifico, più tecnico, più orientato alla soluzione.
Anche nelle trattative commerciali la matrice è molto utile. Prima di presentare una proposta, dovresti chiederti che tipo di ascoltatore hai davanti: se il cliente pensa di sapere già tutto, parti dalle domande; se non sente il problema, lavora sulla rilevanza; se vuole capire, offri spiegazioni; se è esperto ma insoddisfatto, valorizza la sua competenza e porta un livello di analisi più alto.
L’errore da evitare: usare lo stesso messaggio per tutti
Molte aziende comunicano come se il pubblico fosse un blocco unico, con testi generici, usando le stesse argomentazioni per ogni target e pubblicando contenuti scollegati dal livello di consapevolezza del lettore. Il risultato è una comunicazione che magari suona corretta, ma non aggancia davvero.
Un messaggio efficace non nasce solo dalla creatività, ma dalla diagnosi: devi capire a chi stai parlando, che cosa pensa di sapere, quanto è soddisfatto di ciò che sa e quale resistenza potrebbe avere nei confronti del tuo messaggio.
La matrice di Rollo May aiuta proprio a fare questo passaggio: ti costringe a smettere di pensare solo dal punto di vista dell’emittente e a ragionare dal punto di vista dell’ascoltatore ed è qui che la comunicazione diventa più strategica.
Quando scrivi un contenuto, non chiederti soltanto “che cosa voglio dire?” ma chiediti anche “in quale condizione mentale si trova chi leggerà?”. Questa domanda cambia tutto: il titolo, l’introduzione, il livello di dettaglio, il tono, gli esempi, la call to action.
Perché ascoltare l’ascoltatore è il primo passo per persuadere
La persuasione efficace non nasce dalla pressione ma dalla comprensione. Se vuoi che qualcuno ascolti davvero, devi prima riconoscere il suo punto di partenza e capire se ha bisogno di essere incuriosito, sensibilizzato, informato o valorizzato.
Questo approccio è molto lontano dalla comunicazione aggressiva, autoreferenziale o manipolatoria. È un modo più maturo di comunicare, perché mette al centro la relazione tra chi parla e chi ascolta. Non si tratta di adattarsi per compiacere tutti, ma di rendere il messaggio accessibile e rilevante per persone diverse.
Nel lavoro di un’agenzia di comunicazione, questo principio è fondamentale. Una strategia efficace non parte mai solo dal canale o dal formato ma dal pubblico. Prima di decidere se realizzare un articolo, una campagna Google Ads, un piano editoriale, una landing page o un reel, bisogna capire quale tipo di ascolto vogliamo attivare.
Un contenuto può informare, stimolare, rassicurare, educare, provocare, approfondire ma per scegliere la funzione giusta, devi sapere chi hai davanti.
In conclusione
La matrice di Rollo May è uno strumento semplice, ma estremamente utile per leggere meglio il comportamento degli ascoltatori. Classificare il pubblico in presidiatori, alieni, arrabbiati e masochisti non significa incasellare le persone in modo rigido ma comprendere che ogni interlocutore arriva alla comunicazione con un diverso rapporto con la conoscenza.
C’è chi pensa di sapere e va incuriosito, chi non sa e non percepisce il problema, quindi va sensibilizzato, chi non sa ma vuole capire, quindi va accompagnato con informazioni chiare e c’è chi sa molto ma cerca qualcosa in più, quindi va coinvolto con rispetto e profondità.
Per chi si occupa di marketing, copywriting, vendita o comunicazione aziendale, questa matrice offre una lezione importante: il messaggio migliore non è quello più brillante in assoluto, ma quello più adatto alla persona che deve riceverlo.
Comunicare bene significa costruire ponti tra ciò che vuoi dire e ciò che l’altro è disposto ad ascoltare ed è proprio in quello spazio che nasce la comunicazione veramente efficace.
