Per anni, quando abbiamo parlato di advertising digitale, il percorso è stato abbastanza chiaro: Google per intercettare una domanda già espressa attraverso una ricerca, Meta per raggiungere le persone mentre scorrono Facebook e Instagram, LinkedIn per lavorare soprattutto su pubblici professionali e B2B. Da agosto 2026, però, anche in Italia è entrato ufficialmente in questo scenario un nuovo spazio pubblicitario: ChatGPT Ads.
La novità è interessante non soltanto perché aggiunge un’altra piattaforma sulla quale un’azienda può investire, ma perché cambia il momento nel quale il messaggio pubblicitario può incontrare una persona. Su ChatGPT gli utenti non stanno semplicemente digitando una query o scorrendo un feed: spesso stanno spiegando un problema, confrontando alternative, chiedendo consigli e cercando di capire quale scelta compiere. È all’interno di questo contesto conversazionale che OpenAI ha iniziato a inserire gli annunci.
Per chi si occupa di marketing la domanda, quindi, non dovrebbe essere semplicemente “possiamo finalmente fare pubblicità su ChatGPT?”, perché la risposta ormai è sì. Quella più interessante è un’altra: ha già senso destinare una parte del budget pubblicitario a ChatGPT Ads oppure è ancora troppo presto?
La risposta dipende soprattutto da cosa vendi, da come le persone arrivano alla decisione di acquisto e, soprattutto, da quanto sei disposto a trattare questo nuovo canale come un ambiente da testare anziché come la sostituzione di Google Ads o Meta Ads.
ChatGPT Ads è disponibile in Italia?
OpenAI ha annunciato il 18 agosto 2026 l’espansione di ChatGPT Ads in 31 mercati europei, tra i quali l’Italia, dopo una prima fase di sperimentazione partita negli Stati Uniti e successivamente estesa ad altri Paesi.
Il passaggio più importante per aziende e agenzie è arrivato alla fine dello stesso mese: dal 31 agosto 2026 l’accesso self-service attraverso ChatGPT Ads Manager è disponibile anche nei mercati europei coinvolti nel roll out. Questo significa che un inserzionista italiano non deve necessariamente passare attraverso accordi diretti con OpenAI o partner selezionati, ma può creare un account pubblicitario e iniziare a gestire autonomamente le proprie campagne.
Non stiamo quindi parlando di un prodotto annunciato per il futuro o di un test riservato a poche grandi aziende americane. ChatGPT Ads è diventato a tutti gli effetti un nuovo canale che un’azienda italiana può prendere in considerazione all’interno del proprio media mix.
Questo, naturalmente, non significa che debba essere usato per forza.
Dove vengono mostrati gli annunci su ChatGPT?
La prima differenza rispetto alle piattaforme alle quali siamo abituati riguarda il contesto nel quale compare l’annuncio.
Gli annunci vengono visualizzati al di sotto delle risposte di ChatGPT e rimangono chiaramente separati dalla risposta generata dall’intelligenza artificiale. OpenAI specifica inoltre che la presenza di un inserzionista non influenza ciò che ChatGPT risponde all’utente.
L’unità pubblicitaria può includere il nome dell’inserzionista, il logo o favicon, un titolo, una descrizione, un’immagine e il collegamento alla landing page.
Fin qui potremmo pensare a una normale inserzione display collocata all’interno di ChatGPT. La differenza sostanziale emerge però nel momento in cui osserviamo come viene deciso quale annuncio mostrare.
Il sistema può considerare il contesto e l’intento della conversazione in corso, insieme alla landing page dell’inserzionista, al titolo e al testo dell’annuncio, ai suggerimenti di contesto forniti durante la configurazione della campagna e, quando la personalizzazione pubblicitaria è attiva, ad alcuni ulteriori segnali provenienti dall’esperienza dell’utente su ChatGPT.
Ed è proprio qui che ChatGPT Ads comincia a distinguersi dai modelli pubblicitari che conosciamo meglio.
ChatGPT Ads non funziona semplicemente attraverso le keyword
Se hai lavorato con Google Ads, sei abituato a ragionare sulle parole utilizzate dalle persone per esprimere una determinata intenzione. Chi cerca “hotel Pescoluse agosto”, “gestionale per ristorante” oppure “agenzia web Lecce” sta fornendo al motore di ricerca un segnale relativamente preciso e l’inserzionista prova a intercettarlo attraverso keyword, audience e automazioni.
In ChatGPT la situazione può essere molto più articolata, perché l’intenzione dell’utente spesso emerge da un’intera conversazione.
Una persona potrebbe non chiedere mai esplicitamente “qual è il miglior hotel per famiglie nel Salento?”. Potrebbe invece spiegare che sta organizzando una settimana di vacanza con due bambini, che vuole essere vicina al mare, che preferisce evitare l’auto durante il soggiorno, che cerca una struttura con parcheggio e che dispone di un determinato budget.
Dal punto di vista pubblicitario, queste informazioni raccontano un’intenzione molto più ricca di quella contenuta in una singola keyword.
All’interno di ChatGPT Ads gli inserzionisti possono fornire quelli che OpenAI definisce context hints, cioè indicazioni sulle conversazioni, sugli argomenti o sulle parole chiave in cui il prodotto o il servizio potrebbe risultare pertinente. Non sono però keyword a corrispondenza esatta e non garantiscono che l’annuncio venga pubblicato in una specifica conversazione.
Questo richiede un cambiamento di mentalità: invece di domandarti soltanto “quali parole cerca il mio cliente?”, diventa utile chiederti “quale conversazione potrebbe avere il mio cliente quando nasce il bisogno al quale il mio prodotto risponde?”
Chi vede gli annunci su ChatGPT?
Questo è uno degli aspetti da considerare prima di spostare budget importanti sul nuovo canale.
Gli annunci non vengono mostrati indistintamente a tutti gli utenti di ChatGPT. OpenAI li prevede sui piani supportati dalla pubblicità, come Free e Go, mentre gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu non visualizzano advertising. Sono inoltre esclusi gli account identificati come appartenenti a utenti con meno di 18 anni.
Di conseguenza, l’enorme diffusione di ChatGPT non coincide automaticamente con l’audience pubblicitaria effettivamente raggiungibile.
È un passaggio importante perché, quando nasce una nuova piattaforma pubblicitaria, è molto facile lasciarsi impressionare dal numero complessivo dei suoi utenti. Per un advertiser, però, il dato rilevante non è quante persone utilizzano il servizio in assoluto, ma quante possono essere effettivamente raggiunte dalle campagne e quante di queste appartengono al pubblico interessante per il brand.
Quanto costa fare pubblicità su ChatGPT?
ChatGPT Ads permette di acquistare pubblicità attraverso modelli che ricordano in parte quelli già conosciuti sulle altre piattaforme. Sono disponibili campagne orientate alla copertura, ai clic e, nelle configurazioni supportate, alle conversioni.
Per le campagne basate sulle impressioni è possibile lavorare con offerte CPM, mentre per quelle orientate al traffico viene utilizzato il CPC. OpenAI indica attualmente, per le campagne CPC, un’offerta massima iniziale nell’ordine dei 3-5 dollari per clic, lasciando poi al sistema la possibilità di fornire indicazioni sulla competitività dell’offerta.
La selezione degli annunci avviene attraverso un’asta al secondo prezzo ponderata anche in base alla pertinenza. Non basta quindi necessariamente essere disposti a pagare di più: il sistema considera anche quanto l’annuncio viene ritenuto rilevante rispetto al contesto nel quale potrebbe essere mostrato.
Il punto, però, è che in questa fase sarebbe prematuro giudicare ChatGPT Ads semplicemente confrontando il suo CPC con quello di Google o Meta. Un clic proveniente da una persona che sta discutendo attivamente un problema e confrontando possibili soluzioni potrebbe avere un valore molto diverso rispetto a un clic ottenuto durante una fruizione più passiva. La vera valutazione dovrà quindi essere fatta sul costo e sulla qualità della conversione, non sul prezzo del traffico preso isolatamente.
Possiamo misurare le conversioni?
Sì, ed è un passaggio fondamentale se vogliamo trattare ChatGPT Ads come un vero canale performance e non semplicemente come uno spazio nel quale sperimentare.
Ads Manager mette a disposizione metriche come impression, clic, spesa, CTR, CPC medio, CPM medio e conversioni. Gli inserzionisti possono configurare la misurazione delle conversioni e utilizzare anche parametri UTM negli URL delle landing page per distinguere il traffico proveniente dalle campagne ChatGPT all’interno dei propri strumenti di analytics.
È un aspetto meno appariscente rispetto alla novità dell’annuncio dentro una conversazione, ma probabilmente uno dei più importanti per chi gestisce budget pubblicitari: se non possiamo collegare impression e clic a ciò che accade successivamente sul sito, diventa difficile capire se il canale stia realmente generando valore.
Per le prime campagne sarà quindi ancora più importante impostare correttamente il tracciamento prima di partire. Testare una nuova piattaforma senza avere conversion tracking e analytics configurati significa rischiare di spendere budget per scoprire soltanto quanti clic abbiamo comprato.
ChatGPT Ads è il nuovo Google Ads?
No, almeno non nel senso di una sostituzione diretta.
Google continua a intercettare in maniera estremamente efficace una domanda esplicita: una persona cerca qualcosa e l’inserzionista prova a comparire nel momento in cui quella ricerca viene effettuata. ChatGPT introduce invece la possibilità di intercettare un’intenzione che può emergere progressivamente all’interno di una conversazione.
È una differenza sottile ma strategicamente importante.
Una query come “software channel manager hotel” esprime già in modo abbastanza chiaro ciò che la persona sta cercando. Una conversazione nella quale un albergatore racconta di perdere tempo ad aggiornare disponibilità e prezzi su più portali, invece, può rivelare lo stesso bisogno prima ancora che l’utente abbia identificato il nome della soluzione.
È proprio questa capacità di comprendere il contesto a rendere interessante il modello pubblicitario conversazionale.
Questo non significa che ChatGPT Ads sottrarrà necessariamente budget a Google. In molti casi i due strumenti potrebbero intercettare momenti differenti dello stesso percorso decisionale.
E rispetto alle Meta Ads?
Anche qui il confronto deve essere fatto con cautela.
Su Facebook e Instagram possiamo raggiungere una persona mentre guarda un Reel, consulta le Stories o scorre il feed, anche quando in quel momento non sta cercando il nostro prodotto. Una parte importante del lavoro creativo consiste proprio nel conquistare l’attenzione e generare interesse.
Su ChatGPT il punto di partenza può essere diverso: l’utente è spesso già impegnato in un’attività intenzionale. Sta facendo una domanda, cercando di risolvere un problema, confrontando opzioni oppure costruendo una decisione.
Per questo il copy di una ChatGPT Ad non dovrebbe necessariamente essere pensato come quello di una Meta Ads. In un ambiente conversazionale può diventare ancora più importante essere pertinenti prima che persuasivi.
Se una persona sta cercando di capire come organizzare un viaggio con due bambini, probabilmente non ha bisogno di leggere “Vivi un’esperienza indimenticabile!”. Ha bisogno di capire perché quella determinata struttura può rispondere ai vincoli e alle esigenze che ha appena descritto.
Quali aziende potrebbero avere più interesse a testare ChatGPT Ads?
In questa prima fase vedo un potenziale particolarmente interessante per prodotti e servizi nei quali l’acquisto richiede ricerca, confronto o valutazione, perché sono proprio questi i comportamenti che si inseriscono naturalmente nell’utilizzo conversazionale di ChatGPT.
Turismo e hospitality sono un esempio immediato. Una persona può utilizzare ChatGPT per scegliere una destinazione, costruire un itinerario, confrontare località o individuare una struttura con determinate caratteristiche. Lo stesso ragionamento può valere per software e servizi B2B, formazione, consulenza, ecommerce con prodotti che richiedono confronto, servizi professionali e molte altre categorie nelle quali il cliente raramente acquista senza prima raccogliere informazioni.
Questo non significa che siano gli unici settori adatti. Significa semplicemente che, quando il percorso verso l’acquisto contiene molte domande, ChatGPT può trovarsi naturalmente vicino a uno dei momenti in cui quelle domande vengono formulate.
Conviene già investire in ChatGPT Ads?
Se per “investire” intendiamo spostare immediatamente una quota importante del budget da Google o Meta verso ChatGPT, per la maggior parte delle aziende sarebbe una decisione prematura.
Se invece intendiamo iniziare a testare il canale con un budget controllato, tracking configurato correttamente e un’ipotesi precisa da verificare, allora la risposta cambia.
ChatGPT Ads è ancora un prodotto giovane rispetto alle piattaforme pubblicitarie che utilizziamo da anni. L’Ads Manager continuerà inevitabilmente a evolversi, i sistemi di ottimizzazione raccoglieranno più dati e gli advertiser stessi dovranno imparare quali messaggi funzionano meglio in un contesto conversazionale.
Ed è proprio questa fase a creare un’opportunità per chi lavora professionalmente sull’advertising.
Entrare presto non significa necessariamente ottenere performance migliori. Significa però poter iniziare a raccogliere dati prima che il canale diventi più maturo e, presumibilmente, più competitivo.
Un primo test dovrebbe quindi partire da una domanda concreta. Possiamo intercettare persone con un’intenzione che oggi Google e Meta raggiungono con maggiore difficoltà? Il traffico proveniente da ChatGPT converte? Qual è il costo per lead o per vendita? Quali context hints portano utenti più qualificati? Quale tipo di landing page funziona meglio per chi arriva da una conversazione?
Sono queste le risposte che dovrebbero decidere quanto budget destinare successivamente alla piattaforma.
ChatGPT Ads apre anche una questione più grande: essere trovati dall’AI
L’arrivo della pubblicità dentro ChatGPT non cancella un altro cambiamento che stiamo osservando da tempo: sempre più persone utilizzano strumenti di intelligenza artificiale per cercare informazioni che fino a pochi anni fa avrebbero cercato esclusivamente attraverso Google.
Per le aziende si aprono quindi due piani differenti.
Il primo è organico: costruire contenuti, autorevolezza e presenza digitale in modo che il brand possa essere trovato, compreso e citato all’interno dei nuovi ambienti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale. È il terreno sul quale SEO e GEO stanno progressivamente iniziando a incontrarsi.
Il secondo è paid: acquistare visibilità attraverso ChatGPT Ads quando il contesto della conversazione rende il prodotto o il servizio pertinente.
Pensare che uno sostituisca l’altro sarebbe lo stesso errore che abbiamo già commesso in passato contrapponendo SEO e Google Ads. Sono due modalità diverse di presidiare lo stesso cambiamento nel comportamento delle persone.
ChatGPT Ads non è un canale da inseguire, ma da capire
Ogni volta che nasce una nuova piattaforma pubblicitaria si crea inevitabilmente una fase di entusiasmo nella quale sembra necessario esserci immediatamente. ChatGPT Ads merita attenzione, ma non perché rappresenti automaticamente “il futuro della pubblicità” o perché sia destinato a sostituire Google e Meta.
Merita attenzione perché introduce qualcosa di realmente diverso: la possibilità di inserire un messaggio pubblicitario all’interno di un contesto nel quale l’intenzione dell’utente viene espressa attraverso una conversazione e non soltanto attraverso una ricerca, un comportamento di navigazione o l’appartenenza a un’audience.
Per un’azienda italiana, oggi, la scelta più sensata non è quindi abbandonare i canali che stanno già generando risultati, ma capire se all’interno del proprio customer journey esistono momenti nei quali ChatGPT può intercettare un bisogno interessante.
Se esistono, si costruisce un test, si definisce un budget, si configurano le conversioni. Si lavora sui context hints, sugli annunci e sulle landing page. E solo a questo punto si misurano i risultati perché una nuova piattaforma non diventa strategica nel momento in cui tutti iniziano a parlarne ma solo quando i dati dimostrano che riesce a portare valore al tuo business.
Ed è esattamente così che dovrebbe essere valutato ChatGPT Ads.
